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全球LED產能過剩 LED家具照明渠道戰又應怎么布局?
時間:2016-3-22 | 作者: | 瀏覽: 2911

    在LED企業普遍加碼產能擴張的形勢下,晶元近期卻做出了選擇性減產的決定,以緩解LED產業供需失調的現狀和價格下跌的壓力。
  全球LED產業景氣持續低迷,2016年產能供需失調依然嚴重,臺灣LED晶粒大廠晶元為減緩現金流出及供過于求壓力,近期啟動選擇性減產,透過推動廠區集成,初估超過100臺舊型機臺產能遭到凍結,相當于晶元原有產能15~20%。LED業者認為,晶元采取調節產能措施,可望為LED殺價的燒錢戰進行止血,并有助于紓解跌價壓力。
  全球LED產能過剩
  臺灣LED業界部分人士認為,大陸為支持當地LED芯片廠大規模擴產,高額補助添購MOCVD磊晶機臺,導致LED晶粒供給過剩,加重價格跌勢。業界估計2015年LED芯片供過于求比率高達22%,尤其部分LED廠商紛趕在大陸補助政策落幕前完成機臺采購,使得大陸新機臺產能加速釋出,導致全球LED產能過剩情況更趨惡化。
  LED業者指出,由于LED價格跌幅已深,第1季降價壓力稍緩,主要以0.5瓦以上產品跌價較明顯,目前LED終端客戶為避免跌價風險,傾向急單拉貨,使得整體LED訂單能見度極短,盡管3月包括LED背光及照明新訂單醞釀浮現,但業界對于第2季傳統旺季仍相當保守,并預期全年跌價幅度將逾2成。
  晶元選擇性減產
  近期業界傳出晶元悄悄關閉包括先前合并璨圓的生產廠房,以進行集中管理,業界估計晶元這一波凍結機臺規模逾100臺,達到選擇性減產目的,且2016年將降低大陸封裝客戶供應比重,以避免虧損擴大。晶元減產策略雖有助于降低營業費用,但短期內虧損壓力仍大。
  晶元與璨圓合并后,合計MOCVD磊晶機臺約500臺,晶元原本有意采取低價策略,趁勢擴大市占率,以制衡大陸LED晶粒勢力壯大,然因LED價格跌勢兇猛,加上庫存水位升高,使得晶元被迫改采降低產出策略。晶元董事長李秉杰坦言,若LED產能供需無法平衡,2016年重返獲利將會很困難。
  晶元表示,2015年第4季起逐步推動各廠區集成,并非針對單一廠區,主要是考量集成有利于提升生產效率,減少營業費用和現金支出,并優先關閉折舊費用較低且效率較差的機臺,預期第1季底或第2季將展現效益。
  目前晶元產能利用率約7~8成,3月訂單已有復蘇跡象,減少產能供給,將有助于減緩整體LED價格跌勢,未來若藍光LED市場需求回溫,將重新啟動凍結的產能。晶元2015年稅后凈損逾新臺幣30億元,尤其第4季單季虧損超過26億元,明顯拖累營運表現。
  LED家居照明
  近年來,無論是一線品牌還是二線品牌的傳統照明市場份額,大都呈現零增長或負增長的態勢。不得不說,傳統照明已經走到了十字路口。而LED企業,特別是工程照明領域,正以勢不可擋的態勢,大肆蠶食傳統照明市場。
  隨著LED技術的不斷發展,未來1-3年在家居領域也將迎來洶涌之勢,渠道爭奪戰被推至風口浪尖。


一 培育“高忠誠度”經銷商
  伴隨LED產品線、技術等方面的不斷完善,渠道戰也將成為LED企業的下一個征戰地。為何企業要年年甚至月月開經銷商渠道會議?一方面,廠家培育渠道過于急功近利,整個行業的浮躁和LED產品渠道的缺失,導致LED企業在渠道建設上不能很好地沉淀,欲與當地市場成熟的經銷商合作,減少渠道建設和經銷商培育成本是很困難的。
  “填鴨式”招商行為成為行業經銷商會議的“怪圈”,拋開了傳統的“根據地”策略,
  著眼于市場銷量,而忽略了對經銷商的培育。而企業與經銷商的關系有別于公益,感情不是留住經銷商的長久之計,讓經銷商真正賺到錢,渠道也才能長遠的發展。
  LED照明企業不計其數,同時,由于LED企業產品線不完善,經銷商“不得已”由原來的單一品牌代理轉變為“一店多牌”;企業為拓寬渠道,則希望在當地市場找到更多的合作伙伴。如此一來,廠商合作問題日益凸
  其實企業與經銷商合作更多時候可以做到心照不宣,彼此雙方保持理性的互動而不是相互牽制。
  

二 深化渠道向縣市級市場深耕
  盡管不少業內人士認為:LED照明渠道應該多元,其建設應結合企業自身特點。但從實際情況來看,借力傳統渠道依然是當下新興LED或者老牌傳統照明企業轉型LED拉動銷量增長最為快捷有效的方式。而歐普、雷士、佛照、三雄·極光等流通和工程領域的強勢品牌,其深廣和優質的渠道自然成了“眾矢之的”。
  營銷會議年年有,今年會議特別多。越來越多的企業將渠道的觸角延伸到了縣市級市場,不得不說2015年渠道之爭將延續到縣市級市場。LED照明企業里能稱得上“土豪”的不多,為數眾多的不知名品牌在LED市場成熟的一二線城市日子越來越不好過。
  而不少縣級甚至鄉鎮一級市場仍是塊“處女地”,除了幾大傳統照明品牌,那里大品牌的觸角尚少,價格的優勢使得它們能在該市場生存下去。據了解,木林森在全國已建立起17000多個銷售點,覆蓋了全國省會、地級市、縣城、鄉鎮市場;歐普照明目前擁有37個辦事處,國內各類渠道終端銷售網點超過30000家,為了鞏固原有渠道,歐普照明擬用4.7億元用于營銷網絡的建設;陽光照明在國內擁有1500家專賣店,2000多個經銷商,陽光照明方面表示,2015年的重點工作是在家居渠道方面加強單店的建設;在戶外、工程照明渠道方面,今年的目標是開拓100家500萬元級的工程經銷商。今年,索正光電方面表示,將在全國規劃建立20萬個零售終端,即每個省一萬個,反向推到每個縣,大概是一兩百個店鋪。朗能照明在五金渠道和家居照明專賣店渠道有著獨特的優勢,今年更是在產品與渠道布局上動作頻頻。
  

三 培養文化理念及價值觀的一致性
  近段時間,受到照明企業產能過剩、資金鏈斷裂等方面的影響,眾多企業的銷售狀況并不理想,甚至企業跑路的事情屢屢出現,在這樣的形勢下,照明企業的市場策略是進還是退? 在市場環境不理想的情況下,作為廠家首先要保持冷靜的頭腦,清晰地分析市場中的危機與風險,然后尋找新的銷售機會。越來越多的營銷會議偏重政策講解,例如品牌、產品、銷售人員、助銷物料、政策支持等方面,如此清晰的政策傳達,便能讓經銷商吃一顆定心丸,才能感受到做品牌的優勢。如今談到廠家與經銷商之間的關系,已經從單純的利益合作向價值觀認同層面的合作轉變。
  廠商之間一旦拋開利益上的合作關系,還有沒有其他的因素能影響到彼此的關系?2014年鳳光跑路的消息傳出,(在未正式確認消息真假之前)有代理商表示,會繼續鳳光品牌的經營,也有代理商表示會聯合其他的代理商重新運營鳳光品牌。且不談后來鳳光企業的變數,至少經銷商對鳳光的價值與品牌的認同感很強。
  “贏”不僅僅在于選擇對了渠道,選擇對了渠道運營模式,更重要的還是在于渠道經營理念的一致性和認同感,從賣產品到賣理念,不要只專注于網點數量的增加,經銷商簽約的增加。要想贏得經銷商的心,金錢能做到的有限,但是文化灌輸和企業價值觀的傳達,讓經銷商和廠家有同樣的方向,便能走的更遠,正如古人云“道不同,不相為謀"。

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